In het kader van onderstaande berichten verdiend de gebruik en beloning theorie van de heren Katz & Blumler wat extra aandacht. Het is een reactie op de traditionele visie on de communicatietheorie die zich vooral richt op de eigenschappen van de zender en de boodschap. Gebruik en beloning gaat uit van een actieve, selecterende informatieconsument die op basis van persoonlijke motieven gebuik maakt van wat de media bieden.

In feite gaat het, vanuit de communicatiekant, om de marketing van informatie. De consument beslist wat hij wel en wat hij niet tot zich laat komen. Deze selectie vanuit het enorme aanbod van media en boodschappen gebeurt op basis van de nut en beloning die hiermee verboden zijn.

Onze wetenschappelijke vrienden hebben de volgende 5 gebieden benoemd waarin media een relevante consumentenbehoefte vervullen.

1. Escape (ontsnappen aan de dagelijkse sleur dmv de "Linda" en een kop thee op de bank)
2. Social interaction (tegenwoordig in de vorm van weblogs en fora)
3. Identify (jezelf herkennen in het interview met Yvonne Jaspers of in de column van Nico Dijkshoorn)
4. Inform and educate (met name nieuwsmedia als twitter, wikipedia en nu.nl)
5. Entertain (gratis spelletjes op zylom.com en, erg genoeg, schijnbaar ook de belspelletjes)

Wat nu dus blijkt is dat de consument zich laat leiden door de vraag wat er voor hem te halen valt: bevestiving, neiuwe informatie, geld, status, nieuws, amusement of iets anders.

Marketing is een vies woordt geworden, een (vuil)containerbegrip. Wanneer je zegt dat je op de marketingafdeling of in de communicatiewereld werkt wordt je vies aangekeken. Een gladde listische leugenaar dat ben je! Marketing wordt door veel mensen geassocieerd met doortrapte trucs  om geld af te troggelen van nietsvermoedende consumenten. Marketing werd, en wordt nog steeds, door veel bedrijven verkeerd gebruikt. Marketing komt bij media alleen in slechte gevallen in de publiciteit en wordt door de overheid gepropagandeerd als een smet op de maatschappij.

Hoe moet hier nou op in worden gespeeld?  In mijn ogen dient teruggegaan te worden naar de definitie van marketing.

Van dale: marketing is het opstellen van plannen voor de vergroting of het behoud van de afzet.

Deze definitie is waar, maar in mijn ogen te holistisch en nietszeggend, teveel ruimte om de fout in te gaan. In mijn ogen is marketing: de dicipline waarbij een organisatie alle relevante aspecten van een product of dienst zo goed mogelijk afstemt op de wensen en behoefte van de beoogde klant, binnen de context van de markt en de eigen bedrijfsvoering.

Wanneer deze wensen en behoeften daadwerkelijk in de gaten worden gehouden is er geen ruimte voor fouten en wordt marketing toegevoegde waarde! Hoe zou dit dan in zijn werkt gaan. Om te beginnen zou elke marketeer 1 vraag aan de binnenkant van zijn hoofd moeten tatoeren.

What's in it for the customer?!

De belangijkste hoofdrolspeler in elk communicatiespel is de consument. Bestaande reclameprincipes voldoen steeds minder. Dat kan in theorie het gevolg zijn van slijtage, veroudering of defecten. Maar in de praktijk passen ze gewoon niet meer bij de consument van nu.

De reclameprincipes die nog geen 20 jaar geleden onderwezen werden, zijn inmiddels in belangrijke mate ingehaald door de tijd. Ze zijn niet fout, maar wel oud.

Dit is de schuld van de scizofrenistisch veranderende consument. In tegenstelling tot de meeste mensen in de communicatiebranch, zijn de consumenten niet stil blijven staan. Zoals een dier zich volgens darwins evolutieleer aanpast aan een drastisch verandering in zijn leefomgeving, of anders simpelweg uitsterft, zo heeft de moderne consument zich bewust en onbewust aangepast aan een veranderend communicatielandschap.

Kenmerkend voor de moderne consument is het pantser dat hij heeft laten groeien. Een lichtgewicht maar o zo sterk bescherming die volautomatisch alle ongewenste communicatiepogingen laat afketsen. Een hightech lasershield dat in een star wars film niet zou misstaan.

De consument is een cynische, selecterende, actieve, mondige en ingewijde informatieconsument geworden. Hij heeft over het algemeen een gegatieve, met wat geluk afwachtende, houding tegenover bedrijven, instituten en overheden. Zijn vertrouwen is te vaak beschaamd om nog blind te vertrouwen. Hij neemt bij zijn mediaconsumptie he theft in handen en wordt daarbij geholpen door grote en kleine technologische ontwikkelingen. De consument is geen passieve spons meer, maar een informatiezoeker die zelf bepaalt wat wel en wat niet gezien, waargenomen en verwerkt wordt.