De belangijkste hoofdrolspeler in elk communicatiespel is de consument. Bestaande reclameprincipes voldoen steeds minder. Dat kan in theorie het gevolg zijn van slijtage, veroudering of defecten. Maar in de praktijk passen ze gewoon niet meer bij de consument van nu.

De reclameprincipes die nog geen 20 jaar geleden onderwezen werden, zijn inmiddels in belangrijke mate ingehaald door de tijd. Ze zijn niet fout, maar wel oud.

Dit is de schuld van de scizofrenistisch veranderende consument. In tegenstelling tot de meeste mensen in de communicatiebranch, zijn de consumenten niet stil blijven staan. Zoals een dier zich volgens darwins evolutieleer aanpast aan een drastisch verandering in zijn leefomgeving, of anders simpelweg uitsterft, zo heeft de moderne consument zich bewust en onbewust aangepast aan een veranderend communicatielandschap.

Kenmerkend voor de moderne consument is het pantser dat hij heeft laten groeien. Een lichtgewicht maar o zo sterk bescherming die volautomatisch alle ongewenste communicatiepogingen laat afketsen. Een hightech lasershield dat in een star wars film niet zou misstaan.

De consument is een cynische, selecterende, actieve, mondige en ingewijde informatieconsument geworden. Hij heeft over het algemeen een gegatieve, met wat geluk afwachtende, houding tegenover bedrijven, instituten en overheden. Zijn vertrouwen is te vaak beschaamd om nog blind te vertrouwen. Hij neemt bij zijn mediaconsumptie he theft in handen en wordt daarbij geholpen door grote en kleine technologische ontwikkelingen. De consument is geen passieve spons meer, maar een informatiezoeker die zelf bepaalt wat wel en wat niet gezien, waargenomen en verwerkt wordt.